CÓ PHẢI CẢM XÚC NÀO CŨNG LÀM TĂNG SỰ CHIA SẺ? -JONAH BERGER

Những nghiên cứu ban đầu về The New York Times của chúng tôi đã đặt ra những câu hỏi khác. Sự kinh ngạc có gì khiến mọi người chia sẻ? Liệu các cảm xúc khác có hiệu quả tương tự không?

Có những lý do để tin rằng việc trải qua bất cứ cảm xúc nào cũng có thể thúc đẩy mọi người chia sẻ. Nói chuyện với những người khác thường khiến các trải nghiệm cảm xúc trở nên tuyệt vời hơn. Nếu ta được thăng chức, thì việc nói với người khác cũng là cách chúng ta ăn mừng. Nếu ta bị đuổi việc, nói với người khác giúp ta giải tỏa.

Chia sẻ cảm xúc cũng giúp chúng ta kết nối, chẳng hạn như khi tôi xem một video thực sự gây kinh ngạc, như màn biểu diễn của Susan Boyle. Nếu tôi chia sẻ nó với một người bạn, anh ta cũng sẽ cảm thấy kinh ngạc như vậy. Và việc hai chúng tôi cùng cảm thấy một điều khiến mối quan hệ xã hội trở nên sâu sắc hơn. Nó nhấn mạnh vào những điểm chung và nhắc nhở chúng ta rằng mình giống nhau những gì. Chia sẻ cảm xúc cũng giống như những chất keo kết dính xã hội, giúp gắn kết và làm bền vững những mối quan hệ. Kể cả khi chúng ta không ở cùng một nơi, sự thật là việc chúng ta cùng cảm thấy một điều sẽ gắn kết chúng ta với nhau.

Nhưng những lợi ích của chia sẻ cảm xúc không chỉ đến từ mỗi sự kinh ngạc. Chúng xảy ra với tất cả các loại cảm xúc.

Nếu bạn gửi một truyện hài cho đồng nghiệp mà cả hai đều phì cười, nó sẽ củng cố sự kết nối giữa hai người. Nếu bạn gửi cho em họ một bài báo với quan điểm cá nhân khiến cả hai đều tức giận, nó chứng tỏ rằng hai người có cùng quan điểm.

Vậy có phải bất cứ loại nội dung có cảm xúc nào cũng được chia sẻ nhiều hơn?

Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi đã chọn một cảm xúc khác, nỗi buồn, và quay lại với dữ liệu. Chúng tôi yêu cầu các trợ lý nghiên cứu cho điểm các bài báo dựa trên mức độ buồn mà nó khơi gợi. Các bài báo về việc như một người tưởng nhớ người bà đã mất của mình được cho là gây nên khá nhiều nỗi buồn, trong khi những việc như chiến thắng giải golf được cho là có mức độ buồn thấp. Nếu bất cứ cảm xúc nào cũng có thể làm tăng sự chia sẻ, thì nỗi buồn – cũng như sự kinh ngạc – cũng phải làm tăng sự chia sẻ.

Nhưng nó lại không như vậy. Sự thật là nỗi buồn có tác dụng ngược lại. Các bài báo buồn hơn có khả năng vào danh sách Được e-mail nhiều nhất ít hơn 16%. Có điều gì đó về nỗi buồn đã khiến người ta ít chia sẻ hơn. Đó là điều gì?

Sự khác biệt rõ ràng nhất giữa những cảm xúc khác nhau là sự dễ chịu hay tích cực của chúng. Sự kinh ngạc khá dễ chịu, trong khi nỗi buồn thì không. Vậy các cảm xúc tích cực sẽ làm tăng chia sẻ, còn các cảm xúc tiêu cực lại làm nó giảm đi?

Người ta từ lâu đã phỏng đoán về cách cảm xúc tích cực và tiêu cực tác động đến những gì họ nói về và chia sẻ. Những kiến thức truyền thống cho rằng các nội dung tiêu cực đáng lẽ phải lan truyền hơn. Hãy xem xét câu ngạn ngữ cổ “Nếu có đổ máu, nó sẽ được truyền đi” (If it bleeds, it leads). Câu nói này được dựa trên quan niệm rằng các tin tức xấu sẽ thu hút và nhiều sự quan tâm chú ý hơn tin tốt. Vì vậy các chương trình thời sự buổi tối thường bắt đầu với một tin như: “Nguy cơ sức khỏe tiềm tàng trong căn hầm nhà bạn. Hãy đón chờ tin tức ở bản tin lúc sáu giờ.” Biên tập viên và nhà sản xuất tin rằng các câu chuyện tiêu cực sẽ giúp thu hút và giữ sự chú ý của người xem.

Tuy vậy, bạn cũng có thể đưa ra một ví dụ ngược lại: Người ta thích chia sẻ tin tốt. Dù sao đi nữa, không phải hầu hết chúng ta đều muốn người khác cảm thấy hạnh phúc hoặc tích cực thay vì lo lắng và buồn bã hay sao? Tương tự như vậy, như đã nói trong chương Sự Công nhận Xã hội, việc người ta có chia sẻ hay không thường phụ thuộc vào việc liệu điều đó khiến người ta trông có vẻ như thế nào. Những thứ tích cực được chia sẻ nhiều hơn vì chúng phản ánh tích cực về người chia sẻ. Chẳng ai muốn mình chỉ luôn chia sẻ những thông tin u ám và buồn bã cả.

Vậy cái nào mới đúng? Những thông tin tích cực sẽ được chia sẻ nhiều hơn tiêu cực, hay ngược lại?

Chúng tôi quay lại kho dữ liệu và đo độ tích cực của mỗi bài báo. Lần này chúng tôi sử dụng chương trình phân tích ký tự được phát triển bởi nhà tâm thần học Jamie Pennebaker. Chương trình sẽ số hóa sự tích cực và tiêu cực trong một đoạn văn bằng cách đếm số lần xuất hiện của hàng trăm từ chỉ cảm xúc. Câu “Tôi thích tấm thiệp, cô ấy thật tốt” khá tích cực vì nó có những từ tích cực như “thích” và “tốt”. Câu “Cô ấy thật tồi tệ, nó làm tôi thực sự tổn thương” là khá tiêu cực vì những từ như “tồi tệ” và “làm tổn thương”. Chúng tôi cho điểm mỗi bài báo dựa trên độ tích cực và tiêu cực, sau đó kiểm tra sự liên quan với việc nó có lọt vào danh sách Được e-mail nhiều nhất hay không.

Câu trả lời rất chắc chắn: Các bài báo tích cực có nhiều khả năng được chia sẻ hơn các bài báo tiêu cực. Câu chuyện về những người dân nhập cư yêu thành phố New York có khả năng vào danh sách Được e-mail nhiều nhất nhiều hơn 13%, trên trung bình, so với những bài báo về cái chết của một nhân viên vườn thú nổi tiếng.

Cuối cùng chúng tôi cũng cảm thấy tự tin rằng mình hiểu cách cảm xúc tạo nên sự lưu chuyển. Dường như người ta chia sẻ những thứ tích cực và tránh chia sẻ những điều tiêu cực.

Nhưng để chắc chắn rằng cảm xúc tiêu cực làm giảm sự chia sẻ, chúng tôi cho các trợ lý làm một nhiệm vụ cuối cùng. Chúng tôi yêu cầu họ cho điểm mỗi bài báo về hai cảm xúc tiêu cực điển hình: sự bực mình và lo lắng.

Bài báo về các nhà tài phiệt ở Wall Street vẫn hưởng những khoản lợi nhuận khổng lồ trong khi kinh tế đi xuống gây ra rất nhiều phẫn nộ, nhưng các đề tài về áo sơ mi mùa hè lại không gây nên chút bực mình nào. Các bài báo về thị trường chứng khoán sụt giảm khiến người ta khá lo lắng trong các bài báo về ứng cử viên đoạt giải Emmy không gây ra chút lo lắng nào. Nếu chúng tôi đúng về việc người ta chia sẻ nội dung tích cực và tránh chia sẻ các nội dung tiêu cực, thì sự bực mình và lo lắng, giống như nỗi buồn, sẽ làm giảm chia sẻ.

Nhưng trường hợp này lại không phải như vậy. Sự thật hoàn toàn trái ngược. Các bài báo gây phẫn nộ hoặc lo lắng lại có khả năng vào danh sách Được e-mail nhiều nhất nhiều hơn.

Và giờ chúng tôi hoàn toàn mất phương hướng. Rõ ràng là một thứ gì đó phức tạp hơn tính chất tích cực hay tiêu cực của bài báo đã ảnh hưởng đến mức độ được chia sẻ của một thứ. Nhưng đó là gì?

---o0o---

Trích: “Hiệu Ứng Lan Truyền”

Jonah Berger

Lê Ngọc Sơn dịch

Nhà Xuất Bản Công Thương - 2019

Ảnh: Internet