HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN - JONAH BERGER

Jonah Berger là Giáo Sư Marketing tại Trường Wharton, Đại học Pennsylvania. Anh đã có nhiều bài viết được đăng trên các tạp chí học thuật hàng đầu, và trên các tờ báo như The New York Times, The Wall Street Joumal, The Washington Post, Science, Harvard Business Review, Wired, BusinessWeek, và Fast Company. Các nghiên cứu Của anh cũng được đăng trong tạp chí thường niên với tên “Ý tưởng của năm” của tờ The New York Times. Berger đã được trao tặng giải thưởng về giảng dạy và nghiên cứu, được vinh danh là “Vị Giáo sư Thép" của Trường Wharton.

SÁU NGUYÊN TẮC CỦA SỰ LAN TRUYỀN

Cuốn sách này giải thích điều gì khiến các nội dung được lan truyền. Khi nói tới “nội dung”, ý tôi chỉ những câu chuyện, tin tức và thông tin. Sản phẩm và ý tưởng, thông điệp và video. Tất cả từ những sự kiện gây quỹ tại đài phát thanh địa phương, cho tới những thông điệp tình dục an toàn mà chúng ta đang cố gắng dạy cho con mình. Khi nói tới “lan truyền”, ý tôi là dễ được phát tán. Để được lan truyền từ người này sang người khác bằng cách truyền khẩu và các ảnh hưởng xã hội. Để được nói đến, được chia sẻ, hoặc được học theo bởi người tiêu dùng, đồng nghiệp và các tổ chức.

Trong nghiên cứu của mình, các cộng sự và tôi đã nhận thấy một số điểm chung, hoặc tính chất trong một nhóm nội dung lan truyền. Một công thức, nếu bạn muốn, để khiến các sản phẩm, ý tưởng và hành vi dễ trở nên phổ biến.

Trường hợp Will It Blend? và món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai 100 đô la ở Barclay Prime. Cả hai đều tạo nên những cảm xúc như ngạc nhiên hay thích thú. Ai mà nghĩ một chiếc máy xay sinh tố có thể nghiền nát một chiếc iPhone, hoặc một miếng bánh mỳ kẹp thịt và phô mai có giá gần 100 đô la? Cả hai đều rất đáng chú ý, khiến cho người nói về chúng trở nên ấn tượng khi họ kể lại. Và cả hai đều mang lại những thông tin hữu ích: Biết về các sản phẩm hoạt động tốt và các nhà hàng có món ngon sẽ luôn có ích.

Cũng giống như các công thức luôn dùng đến đường để tạo nên vị ngọt, chúng tôi liên tục tìm ra các thành phần luôn có mặt trong các quảng cáo được lan truyền, các bài báo mới được chia sẻ, hoặc các sản phẩm được bàn tán nhiều.

Sau khi phân tích hàng trăm thông điệp, sản phẩm và ý tưởng lan truyền, chúng tôi phát hiện ra sáu “nguyên liệu”, hay nguyên tắc luôn có mặt. Tôi gọi chúng là sáu STEPPS chính có thể khiến một thứ được nói đến, được chia sẻ và được bắt chước.

Nguyên tắc số 1: Sự Công nhận Xã hội (Social Currency)

Việc nói về một sản phẩm hay ý tưởng sẽ khiến người ta trông như thế nào? Hầu hết mọi người muốn tỏ ra là mình thông minh hơn là ngu ngốc, giàu hơn là nghèo, và ngầu thay vì mọt sách. Cũng giống như quần áo chúng ta mặc và chiếc xe ta lái, những gì ta nói sẽ ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận chính ta.

Đó là Sự Công nhận Xã hội. Biết về những thứ ấn tượng – như một chiếc máy xay sinh tố có thể nghiền vụn iPhone – khiến người ta có vẻ luôn theo kịp xu hướng. Vì vậy, để khiến mọi người nói đến, ta cần tạo ra những thông điệp có thể giúp họ đạt được những ấn tượng mong đợi này. Chúng ta cần phải tìm ra được điểm đáng chú ý nội tại và khiến mọi người cảm thấy mình là trong cuộc.

Chúng ta cần phải nâng cấp động lực của cuộc chơi để chỉ ra cho mọi người cách thức đạt được cũng như cung cấp những biểu hiện hữu hình thể hiện đẳng cấp để họ thể hiện với người khác.

Nguyên tắc số 2: Sự Kích hoạt (Triggers)

Làm cách nào chúng ta có thể nhắc mọi người nói về sản phẩm và ý tưởng của chúng ta? Sự Kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người nghĩ đến những thứ có liên quan. Món bơ lạc khiến chúng ta nghĩ đến thạch và từ “chó” khiến chúng ta nghĩ đến từ “mèo”. Nếu bạn sống ở Philadelphia, nhìn thấy một miếng bánh mỳ kẹp thịt và phô mai có thể làm bạn nhớ đến món 100 đô la ở Barclay Prime. Con người thường nói về những gì xuất hiện trong đầu, vì vậy họ nghĩ về một sản phẩm hay ý tưởng càng nhiều thì chúng càng được nói đến nhiều. Ta cần phải thiết kế sản phẩm và ý tưởng được kích hoạt thường xuyên bởi môi trường, và tạo ra các kích hoạt mới bằng cách liên kết sản phẩm và ý tưởng với các tín hiệu có sẵn ở môi trường đó. Nghĩ đến điều gì đầu tiên sẽ dẫn tới nói đến điều đó đầu tiên.

Nguyên tắc số 3: Cảm xúc (Emotion)

Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. Vậy bằng cách nào ta có thể tạo ra các thông điệp và ý tưởng khiến mọi người cảm nhận được điều gì đó? Các nội dung lan truyền thường khơi gợi cảm xúc một cách tự nhiên. Xay iPhone gây ngạc nhiên. Một đợt tăng thuế gây phẫn nộ. Những thứ tạo nên cảm xúc sẽ được chia sẻ. Do đó thay vì nói lan man về chức năng, chúng ta cần tập trung vào cảm xúc. Nhưng như chúng ta sẽ thảo luận, một số cảm xúc sẽ làm tăng việc chia sẻ, trong khi một số khác lại làm giảm đi. Vì vậy ta cần phải khơi gợi đúng loại cảm xúc, cần phải thổi bùng lên ngọn lửa, và đôi khi kể cả các cảm xúc tiêu cực cũng rất hữu ích.

Nguyên tắc số 4: Công khai (Public)

Liệu mọi người có thể thấy một người sử dụng sản phẩm của chúng ta hay có những hành động mà ta mong đợi? Câu nói nổi tiếng “Monkey see, monkey do” (“Khỉ thấy là khỉ làm theo”) thể hiện nhiều hơn là chỉ xu hướng bắt chước của con người. Nó cũng cho ta biết rằng rất khó để bắt chước một việc nếu bạn không nhìn thấy nó. Làm cho một thứ dễ quan sát hơn khiến nó dễ được bắt chước hơn, và dẫn đến việc nó dễ trở nên nổi tiếng hơn. Vì vậy chúng ta cần khiến cho sản phẩm và ý tưởng trở nên phổ biến hơn. Chúng ta cần thiết kế các sản phẩm và sáng kiến để chúng có thể tự quảng bá và tạo ra các hành vi sau đó có thể hiện diện trong tâm trí, ngay cả sau khi mọi người đã mua sản phẩm hay tán thành ý tưởng.

Nguyên tắc số 5: Giá trị Thực tế (Practical Value)

Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra nội dung có vẻ hữu ích? Mọi người thích giúp đỡ người khác, vì vậy nếu ta có thể cho họ thấy các sản phẩm và ý tưởng của ta có thể giúp tiết kiệm thời gian, cải thiện sức khỏe, hay tiết kiệm tiền, họ sẽ đi phát tán thông tin. Nhưng với tình trạng mọi người bị ngập trong thông tin, chúng ta cần khiến cho thông điệp của mình nổi bật hẳn lên. Chúng ta cần hiểu điều gì khiến một thứ có vẻ có lợi. Chúng ta cần nhấn mạnh giá trị tuyệt vời mà chúng ta đem lại – về tiền bạc hay một mặt nào khác, và chúng ta cần phải gói gọn kiến thức và chuyên môn để người khác có thể chuyển giao nó dễ dàng.

Nguyên tắc số 6: Những câu chuyện (Stories)

Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Nhưng cũng giống như thiên sử về con ngựa thành Troy, những câu chuyện là phương tiện truyền tải những thứ như đạo đức và các bài học. Thông tin dường như phát tán dưới lớp vỏ sự tán gẫu lúc nhàn rỗi. Vậy chúng ta cần phải xây nên những con ngựa thành Troy của riêng mình, lồng ghép các sản phẩm và ý tưởng vào những câu chuyện mọi người muốn kể. Nhưng chúng ta cần nhiều hơn là chỉ kể một câu chuyện tuyệt vời. Chúng ta cần khiến sự lan truyền trở nên giá trị, cần làm cho thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta không thể kể chuyện mà không có nó.

Đây là sáu nguyên tắc của sự lan truyền: các sản phẩm và ý tưởng bao gồm Sự Công nhận Xã hội và được Kích hoạt, có Cảm xúc, mang tính Công khai, có Giá trị Thực tế, và được gói gọn trong Những câu chuyện. Mỗi chương sẽ tập trung vào một trong những nguyên tắc đó.

Những chương này bao gồm nghiên cứu và ví dụ để thể hiện khoa học đằng sau mỗi nguyên tắc và cách các cá nhân, tổ chức và công ty đã áp dụng chúng để khiến sản phẩm, ý tưởng và hành vi của họ trở nên phổ biến.

Những nguyên tắc này có thể được rút gọn thành một từ bao gồm các chữ cái đầu tiên là STEPPS. Hãy nghĩ những nguyên tắc này là sáu bước để tạo ra nội dung lan truyền. Những yếu tố này khiến ý tưởng được nói đến và trở nên nổi tiếng. Mọi người nói về món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai giá 100 đô la ở Barclay Prime vì nó cho họ Sự Công nhận Xã hội, được Kích hoạt (số lượng lớn các món thịt nướng phô mai ở Philadelphia), có Cảm xúc (gây ngạc nhiên),Hữu ích (thông tin hữu ích về nhà hàng thịt nướng chất lượng cao) và được gói gọn trong mộtCâu chuyện. Làm tăng những yếu tố đó trong các thông điệp, sản phẩm hoặc ý tưởng sẽ khiến chúng dễ lan tỏa và phổ biến hơn. Tôi hi vọng rằng việc sắp xếp các nguyên tắc theo thứ tự này sẽ làm chúng dễ nhớ và dễ dùng hơn.

–––––o0o–––––

Trích “Hiệu Ứng Lan Truyền – Để Thông Tin Đi Vạn Dặm Trong Vài Giây”

Tác giả: Jonah Berger

Người dịch: Lê Ngọc Sơn

Nhà Xuất Bản Thaihabooks, 2019.