THẮP LÊN NGỌN LỬA: KHOA HỌC CỦA SỰ KHƠI GỢI TÂM LÝ -JONAH BERGER - HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN

Ý tưởng cho rằng cảm xúc có thể được phân loại thành tích cực hay dễ chịu và tiêu cực hay khó chịu đã tồn tại hàng hàng trăm năm, nếu không muốn nói là hàng ngàn năm. Kể cả một đứa trẻ cũng có thể cho bạn biết hạnh phúc hay hứng thú thì tốt, và lo lắng hay buồn bã thì rất tồi tệ.

Tuy nhiên, gần đây, các nhà tâm thần học đã tranh cãi rằng cảm xúc có thể được phân loại dựa trên một yếu tố thứ hai. Đó là Sự Kích hoạt, hay khơi gợi tâm lý.

Khơi gợi tâm lý là gì? Hãy nghĩ về lần cuối bạn nói trước một đám đông. Hay khi đội của bạn sắp chiến thắng một trận đấu quan trọng. Mạch đập của bạn tang lên, lòng bàn tay bạn đổ mồ hôi, và bạn có thể cảm thấy tim mình đang đập thình thịch trong lồng ngực. Bạn có thể có cảm giác tương tự khi xem phim kinh dị, đi cắm trại và nghe một tiếng động kỳ lạ bên ngoài lều. Dù cho tâm trí nói rằng bạn không thực sự gặp nguy hiểm, nhưng cơ thể bạn lại nghĩ khác. Mọi giác quan trở nên sắc bén hơn. Các cơ trở nên căng thẳng, và cơ thể bạn cảnh giác với mọi âm thanh, mùi vị và chuyển động. Đây là sự khơi gợi.

Khơi gợi là một trạng thái của Sự Kích hoạt và sẵn sàng hành động, tim đập nhanh hơn và huyết áp tăng. Về mặt tiến hóa, nó đến từ bộ não bò sát của tổ tiên chúng ta. Các khơi gợi tâm lý thúc đẩy phản ứng chiến đấu-hoặc-bỏ chạy, giúp động vật săn mồi hoặc chạy trốn kẻ địch.

Chúng ta không phải đuổi theo bữa tối của mình hay lo sợ việc sẽ bị ăn thịt, nhưng những khơi gợi mang tính kích hoạt vẫn đóng vai trò quyết định trong các hành vi hàng ngày. Khi bị khơi gợi, chúng ta sẽ làm nhiều thứ. Chúng ta vặn vẹo bàn tay và đi đi lại lại. Chúng ta đấm vào không khí và chạy vòng quanh phòng khách. Sự khơi gợi thắp lên ngọn lửa.

Một số cảm xúc như bực tức và lo lắng có tính khơi gợi cao. Khi bực tức, ta sẽ hét vào mặt người đại diện chăm sóc khách hàng. Khi lo lắng, ta kiểm tra liên tục một thứ. Các cảm xúc tích cực cũng tạo ra khơi gợi. Lấy sự hứng thú làm ví dụ. Khi cảm thấy hứng thú chúng ta sẽ làm gì đó thay vì ngồi yên. Điều tương tự cũng xảy ra với sự kinh ngạc. Khi bị kinh ngạc chúng ta sẽ muốn kể cho người khác chuyện gì đã xảy ra.

Tuy vậy, các cảm xúc khác lại có tác dụng ngược lại: chúng hạn chế hành động.

Lấy nỗi buồn làm ví dụ. Khi phải đối mặt với việc chia tay hay cái chết của vật nuôi, những người buồn bã thường lắng xuống. Họ mặc những bộ quần áo ấm áp, nằm cuộn tròn trên ghế sa lông, và ăn một hộp kem. Sự hài lòng cũng gây ra phản ứng kích hoạt. Khi người ta hài lòng, họ sẽ thư giãn. Nhịp tim của họ chậm lại và huyết áp sẽ giảm xuống. Họ hạnh phúc, nhưng họ không có cảm giác muốn làm gì cả. Hãy nghĩ về cách bạn cảm nhận sau khi được mát xa thư giãn hay tắm nước nóng. Bạn sẽ dễ ngồi thư giãn hơn là làm một việc khác.

Khi nhận ra vai trò quan trọng của khơi gợi tâm lý, chúng tôi quay lại với kho dữ liệu. Để tóm lược lại, cho đến giờ chúng tôi đã xác định được rằng, sự kinh ngạc làm tăng chia sẻ và buồn bã làm giảm nó. Nhưng thay vì tìm ra một vấn đề đơn giản là các cảm xúc tích cực làm tăng chia sẻ và các cảm xúc tiêu cực làm giảm nó, chúng tôi lại tìm ra một số cảm xúc tiêu cực như sự giận dữ hay lo lắng, lại làm tăng chia sẻ. Liệu sự khơi gợi tâm lý có phải là chìa khóa để giải đáp câu đố này?

Đúng vậy.

Hiểu được sự khơi gợi giúp hiểu được các kết quả khác nhau mà chúng tôi đã tìm ra cho đến nay. Giận dữ và lo lắng khiến mọi người chia sẻ, vì cũng giống như sự kinh ngạc, chúng là các cảm xúc khơi gợi cao. Chúng nhóm lên ngọn lửa, kích hoạt mọi người, khiến họ phải hành động.

Sự khơi gợi cũng là lý do những thứ hài hước được chia sẻ. Các video về phản ứng của một đứa trẻ được tiêm thuốc tê tại phòng khám nha khoa (“David After Dentist” – David sau khi khám răng), một đứa trẻ cắn ngón tay của anh trai (“Charlie Bit My Finger-Again!” – Charlie lại cắn tay con!), hay một con kỳ lân đi đến ngọn núi Kẹo và bị lấy mất thận (“Charlie The Unicorn” – Chú kỳ lân Charlie) là một trong số những video nổi tiếng nhất trên YouTube. Chúng đã được xem tổng cộng hơn 600 triệu lượt.

Nhưng khi nói rằng những video này được lan truyền vì chúng hài hước, thì một quá trình căn bản hơn lại có hiệu quả. Hãy nghĩ về lần cuối cùng bạn được nghe một câu chuyện thực sự hài hước hay nhận được một đoạn clip buồn cười và cảm thấy mình cần phải lan truyền nó. Cũng giống những thứ truyền cảm hứng, hay khiến ta nổi giận, nội dung hài hước được chia sẻ vì sự thích thú là một cảm xúc khơi gợi cao.

Tuy vậy, những cảm xúc khơi gợi thấp, như nỗi buồn lại làm giảm chia sẻ. Sự hài lòng cũng vậy. Nó không phải là một cảm xúc tồi tệ. Việc cảm thấy hài long khá tốt, nhưng người ta sẽ ít chia sẻ hay nói về những thứ khiến mình hài lòng, vì nó làm giảm sự khơi gợi.

Hãng hàng không United Airlines đã phải trả giá đắt để học được bài học rằng, sự khơi gợi có thể khiến người ta chia sẻ. Dave Carroll là một người chơi nhạc khá tài năng. Nhóm của anh ta, Sons of Maxwell, không thành công vượt trội, nhưng họ kiếm đủ tiền từ việc bán album, đi lưu diễn và các sản phẩm đi kèm. Mọi người không xăm tên Dave trên cánh tay mình, nhưng anh ta vẫn thành công.

Trong khi đi đến buổi diễn tại Nebraska, Dave và ban nhạc đã có một chuyến bay chuyển tiếp qua Chicago với United Airlines. Thật khó tìm chỗ để hành lý phía trên, kể cả cho những chiếc túi nhỏ, nhưng các nhạc công còn gặp khó khan hơn. Nhóm của Dave không thể để vừa đàn guitar của họ vào ngăn trên, vì vậy họ phải ký gửi cùng với những hành lý khác của mình.

Nhưng khi họ chuẩn bị lên máy bay tại sân bay O’Hare, một người phụ nữ hét lên: “Chúa ơi, họ đang ném đàn guitar ra ngoài kìa!” Dave hoảng sợ nhìn ra ngoài cửa sổ, vừa kịp lúc để thấy những người vận chuyển hàng đang quăng những nhạc cụ quý giá của mình trên không.

Anh nhảy dựng lên và van xin người tiếp viên giúp đỡ, nhưng không được đồng ý. Một tiếp viên bảo anh nói với tiếp viên trưởng, nhưng người đó trả lời nó không phải trách nhiệm của cô ta. Một nhân viên khác chỉ anh lòng vòng và bảo anh nói chuyện với nhân viên cổng tại điểm đến.

Khi Dave hạ cánh tại Omaha lúc 12 giờ 30 sáng, ở sân bay không có một bóng người. Chẳng thấy một nhân viên nào cả. Dave đến nơi nhận hành lý và cẩn thận mở túi đựng đàn của mình. Nỗi sợ hãi nhất của anh đã thành hiện thực. Chiếc đàn guitar giá 3.500 đô la đã bị đập vỡ.

Nhưng đó mới chỉ là khởi đầu câu chuyện của Dave. Anh mất chín tháng tiếp theo để thỏa thuận bồi thường với United Airlines. Anh đã soạn một đơn yêu cầu hãng hàng không phải sửa chiếc đàn guitar, nhưng họ từ chối. Trong một danh sách dài các lý do, hãng United nói rằng họ không thể giúp gì bởi anh đã lỡ mất thời hạn 24 tiếng để chứng minh thiệt hại được ghi rất nhỏ trên tấm vé.

Giận dữ với cách mình bị đối xử, Dave thể hiện cảm xúc của mình theo cách mà bất cứ nhạc sĩ tài năng nào cũng sẽ làm: anh viết một bài hát về nó. Anh mô tả trải nghiệm của mình, đặt nó vào nền nhạc, và đăng nó trong một đoạn clip ngắn trên YouTube có tên United Breaks Guitars (United đập đàn).

Trong vòng 24 tiếng sau khi đăng tải đoạn video, anh đã nhận được gần 500 bình luận, hầu hết là từ những khách hàng giận dữ khác có trải nghiệm tương tự như vậy với United. Chưa tới bốn ngày mà đoạn video đã có hơn 1,3 triệu lượt xem. Trong vòng 10 ngày đã có hơn ba triệu lượt xem và 14.000 bình luận. Vào tháng Mười hai năm 2009, tạp chí Times xếp United Breaks Guitars vào một trong số 10 video lan truyền nhiều nhất năm 2009.

United đã cảm nhận được ảnh hưởng tiêu cực gần như ngay lập tức. Trong vòng bốn ngày sau khi video được đăng, giá cổ phiếu của nó giảm 10% – tương đương với 180 triệu đô la. Dù cuối cùng United đã ủng hộ 3.000 đô la cho Học viện nhạc Jazz Thelonious Monk như một “hình thức thể hiện lòng thành”, nhiều nhà quan sát trong ngành cảm thấy rằng hãng đã chịu thiệt hại lâu dài sau vụ việc.

------o0o-------

Trích: Hiệu Ứng Lan Truyền

Tác giả: Jonah Berger

Lê Ngọc Sơn dịch

NXB Công Thương & Thaihabooks, 2019

Ảnh: Nguồn internet