HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN - JONAH BERGER - TẠO RA MỘT LOẠI CÔNG NHẬN MỚI

Trẻ con thích học mỹ thuật. Dù cho là vẽ bằng bút sáp, dán mỳ ống lên giấy thủ công, hay xây dựng các công trình tỉ mỉ từ những đồ bỏ đi, chúng rất thích thú việc tạo nên một thứ. Nhưng bất kể loại dự án, phương tiện hoặc địa điểm nào, trẻ con dường như cùng làm một việc sau khi chúng đã hoàn tất sản phẩm.

Chúng đi khoe với người khác.

“Chia-sẻ-về-bản-thân” theo chúng ta trong suốt cuộc đời. Chúng ta nói với bạn bè về những bộ đồ mới và cho gia đình thấy những bài báo viết tay ta gửi đến tòa soạn báo địa phương. Mong muốn chia sẻ các suy nghĩ, quan điểm và trải nghiệm là một lý do để các phương tiện truyền thông xã hội và các mạng xã hội trực tuyến trở nên phổ biến như vậy. Mọi người viết blog về các sở thích của mình, cập nhật trạng thái trên Facebook về những gì họ ăn vào bữa trưa, và cập nhật trên Twitter rằng tại sao họ ghét chính quyền hiện tại. Như nhiều nhà quan sát đã nhận xét, những người nghiện-mạng-xã-hội ngày nay dường như không thể ngừng chia sẻ – những gì họ nghĩ, thích và muốn một cách liên tục – với người khác.

Thật vậy, nghiên cứu cho thấy rằng hơn 40% những gì mọi người nói là về các trải nghiệm cá nhân, hoặc các mối quan hệ riêng tư. Tương tự, khoảng một nửa số tin trên Twitter được tập trung vào “tôi”, với nội dung về những gì mọi người đang làm hoặc đã xảy đến với họ. Tại sao người ta lại nói nhiều về thái độ và trải nghiệm của mình như vậy?

Nó phức tạp hơn việc chỉ là sự kiêu căng, thực chất chúng ta được thiết kế để cảm thấy thích thú với điều này. Các nhà thần kinh học tại trường Harvard, Jason Mitchell và Diana Tamir, đã phát hiện ra rằng việc tiết lộ thông tin về bản thân là việc có ích về mặt bản chất. Trong một nghiên cứu, Mitchell và Tamir kết nối các đối tượng nghiên cứu với một máy quét não và yêu cầu họ chia sẻ quan điểm và thái độ của mình (“tôi thích trượt tuyết”) hoặc quan điểm và thái độ của người khác (“anh ta thích cún con”). Họ thấy rằng việc chia sẻ quan điểm cá nhân kích hoạt các mạch não phản ứng với các phần thưởng khác như thức ăn và tiền. Vì vậy, việc nói về những gì bạn đã làm ngày cuối tuần cũng sẽ khiến bạn cảm thấy tuyệt như khi ăn một miếng bánh sô-cô-la vậy.

Sự thật là, con người thích chia sẻ thái độ của mình nhiều đến mức họ có thể sẵn sàng trả tiền để làm điều đó. Trong một nghiên cứu khác, Mitchell và Tamir yêu cầu người tham gia hoàn thành một số nhiệm vụ mang tính chọn lựa. Người tham gia có thể lựa chọn thư giãn một vài giây hoặc trả lời một câu hỏi về bản thân họ (như “bạn thích bánh sandwich nhiều đến mức nào?”) và chia sẻ chúng với người khác. Và họ đã lựa chọn theo quy trình đó hàng trăm lần. Nhưng để khiến mọi thứ thú vị hơn, Tamir và Mitchell thay đổi số lượng tiền mọi người được trả để lựa chọn một phương án nhất định. Trong một số trường hợp, người tham gia có thể được trả thêm vài xu để chọn đáp án đợi vài giây hoặc có thể được trả thêm vài xu để nói về bản thân mình.

Kết quả là gì? Người ta sẵn sàng bỏ qua tiền để chia sẻ ý kiến bản thân. Nhìn chung, họ sẵn sàng đánh đổi việc giảm đi 25% tiền được nhận để chia sẻ suy nghĩ. So với việc chẳng làm gì trong năm giây, người ta đánh giá việc chia sẻ quan điểm chỉ dưới một xu. Điều này đặt ra một quan điểm mới cho một vấn đề không mới. Có lẽ thay vì đưa mọi người một xu để họ nói lên suy nghĩ, thì ta nên được trả một xu để lắng nghe.

Việc người ta thích nói về bản thân mình là quá rõ ràng, nhưng điều gì khiến họ nói về một số suy nghĩ và trải nghiệm nhiều hơn một số khác?

Hãy dành một phút cùng tôi chơi một trò chơi. Đồng nghiệp của tôi, Carla, lái một chiếc xe tải nhỏ. Tôi có thể nói cho bạn nhiều thứ khác về cô ấy, nhưng giờ tôi chỉ muốn xem bạn có thể suy đoán được bao nhiêu chỉ từ việc cô ấy lái xe tải nhỏ. Carla bao nhiêu tuổi? 22? 35? 47? Tôi biết bạn biết quá ít về cô ấy, nhưng hãy cố đưa ra một phán đoán có lý.

Cô ấy có con hay không? Nếu có, chúng có chơi thể thao không? Môn thể thao nào?

Khi bạn đã tạo nên một hình ảnh trong đầu với những phỏng đoán của mình, hãy nói về người bạn Todd của tôi. Anh ấy là một anh chàng rất tuyệt. Anh ấy cũng để kiểu tóc Mohawk. Bạn nghĩ anh ấy thế nào? Anh ấy bao nhiêu tuổi? Thích nhạc gì? Mua sắm ở đâu?

Tôi đã chơi trò này với hàng trăm người và kết quả luôn luôn giống nhau. Hầu hết đều cho rằng độ tuổi của Carla trong khoảng 30 đến 45. Tất cả – vâng, 100% – tin rằng cô ấy đã có con. Hầu hết bị thuyết phục rằng bọn trẻ có chơi thể thao, và gần như tất cả những người có lựa chọn đó nghĩ môn thể thao là bóng đá. Tất cả chỉ từ một chiếc xe tải nhỏ.

Giờ là Todd. Đa số đồng ý rằng anh có độ tuổi từ 15 đến 30. Phần lớn nghĩ anh thích nghe các loại nhạc ồn ào, có thể là punk, heavy metal hoặc rock. Và gần như tất cả đều nghĩ anh mua quần áo kiểu cũ, cổ điển và mua sắm tại những cửa hàng bán đồ lướt sóng hay trượt ván. Tất cả chỉ từ một kiểu tóc.

Hãy làm rõ điều này. Todd không nhất thiết phải nghe loại nhạc ồn ào hay mua sắm ở Hot Topic. Anh ấy có thể 53 tuổi, nghe nhạc Beethoven, và mua quần áo từ bất cứ nơi nào anh ấy thích. Chẳng lẽ Gap lại chặn cửa nếu anh ấy muốn mua quần vải thô.

Điều tương tự cũng đúng với Carla. Cô ấy có thể là một cô gái nổi loạn 20 tuổi, biết chơi trống và tin rằng có con là việc của bọn tư sản nhàn rỗi.

Nhưng vấn đề ở đây là chúng ta không nghĩ như vậy về Carla và Todd. Thay vào đó, chúng ta có những phỏng đoán giống nhau vì các lựa chọn sẽ thể hiện bản sắc. Carla lái xe tải nhỏ, thế nên ta cho rằng cô ấy có con chơi bóng đá. Todd để đầu Mohawk, thế nên ta đoán anh ấy là một chàng trai trẻ tuổi thích nhạc punk. Chúng ta đưa ra những phỏng đoán có cơ sở về người khác dựa trên chiếc xe họ lái, quần áo họ mặc và loại nhạc họ nghe.

Những gì mọi người nói cũng đồng thời ảnh hưởng tới những gì người khác đánh giá về họ. Kể chuyện cười tại một buổi tiệc khiến người khác nghĩ ta hóm hỉnh. Biết các thông tin về trận đấu thể thao đêm qua hay sự thách đấu khiêu vũ giữa các ngôi sao khiến ta có vẻ thật ngầu hoặc luôn luôn bắt kịp tình hình.

Do đó, không ngạc nhiên là mọi người thích chia sẻ những thứ khiến họ thấy thú vị thay vì nhạt nhẽo, thông minh thay vì ngu ngốc, và sành điệu thay vì tẻ ngắt. Hãy nhìn vào mặt còn lại. Hãy nhớ lại lần cuối bạn xem xét chia sẻ một thứ nhưng lại không làm. Lý do có thể là bạn không nói đến vì nó khiến bạn (hoặc một ai đó) xấu mặt. Chúng ta nói chuyện về việc chúng ta đã đặt chỗ ở một nhà hàng nổi tiếng nhất thành phố thế nào, nhưng bỏ qua việc chúng ta chọn một khách sạn đối diện với bãi gửi xe. Chúng ta nói về việc chiếc máy ảnh ta mua nằm trong danh sách bán chạy nhất của Báo cáo Người tiêu dùng, và bỏ qua việc chiếc máy tính xách tay ta mua được lại có giá rẻ hơn ở một cửa hàng khác.

Sự truyền khẩu, vì thế, là công cụ chính để tạo một ấn tượng tốt – có hiệu quả như một chiếc xe mới hay một chiếc túi Prada. Hãy nghĩ về nó như một loại công nhận. Sự Công nhận Xã hội. Cũng giống như cách người ta dùng tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ, họ dùng Sự Công nhận Xã hội để có được ấn tượng tích cực của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

Vì vậy, để khiến mọi người nói đến, các công ty và tổ chức cần tạo ra Sự Công nhận Xã hội. Đưa ra cho mọi người cách khiến bản thân họ trở nên tuyệt vời hơn trong khi quảng cáo sản phẩm và ý tưởng. Có ba cách để làm điều đó: (1) tìm ra điểm nội tại đáng chú ý;  (2) lực đẩy cơ chế trò chơi và (3) khiến mọi người cảm thấy mình là người trong cuộc.

–––––o0o–––––

Trích “Hiệu Ứng Lan Truyền – Để Thông Tin Đi Vạn Dặm Trong Vài Giây”

Tác giả: Jonah Berger

Người dịch: Lê Ngọc Sơn

Nhà Xuất Bản Thaihabooks, 2019.