HƠN CẢ TIỀN BẠC
JONAH BERGER - HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN
-------o0o-------
Tôi rất kém trong việc đầu tư, quá nhiều lựa chọn, quá nhiều thay đổi hàng ngày, và quá nhiều mạo hiểm. Tôi thích giữ tiền trong hộp bìa cứng dưới giường ngủ hơn là bỏ chúng vào quỹ chung nào đó mà có thể mất số tiền ấy. Lần đầu tiên tôi mua cổ phiếu khi tôi hiếm khi tìm hiểu về chúng. Tôi chọn hai hoặc ba loại có vẻ đầu tư dài hạn tốt dựa trên những thương hiệu lớn và cứ đầu tư vào chúng.
Nhưng sự hiếu kỳ là điều lớn nhất ở tôi. Hàng ngày, tôi điên cuồng kiểm tra mỗi loại chứng khoán đang như thế nào. Hôm nay lên một đô la sao? Thành công lớn rồi! Ngày tới xuống 35 xu ư? Nản lòng đến vô vọng và xem xét không bao giờ đầu tư trở lại nữa.
Hẳn nhiên tôi cần sự giúp đỡ. Vì thế khi phải bỏ tiền vào Quỹ hưu trí tư nhân (401 (k), tôi chọn một số quỹ có chỉ số an toàn bình ổn trên thị trường chứng khoán. Không lâu sau, Vanguard, công ty quản lý kế hoạch nghỉ hưu của tôi, gửi cho tôi một bức thư điện tử ngắn, hỏi tôi liệu có muốn nhận thư tin tức Money Whys của họ hàng tháng không. Như hầu hết mọi người, tôi cố tránh việc ghi tên vào danh sách gửi e-mail mới, nhưng điều này có vẻ thực sự hữu dụng. Những gợi ý thuế mới nhất, phản hồi về những thắc mắc chung trong đầu tư, và một câu trả lời (hoặc ít nhất là một ý kiến) về câu hỏi muôn đời rằng liệu tiền có thể thực sự mua được hạnh phúc không? Tôi đã đăng ký.
Bây giờ mỗi tháng một lần, Vanguard gửi cho tôi một e-mail ngắn với thông tin hữu ích về quản lý tài chính. Có tháng là những chỉ dẫn về bảo hiểm nhà cửa thực sự bao gồm những gì, có tháng thì cung cấp những gợi ý về sử dụng máy tính để theo dõi tài chính cá nhân.
Thành thật mà nói, tôi không đọc hết các email mà Vanguard gửi (xin lỗi Vanguard), nhưng cuối cùng tôi chuyển tiếp nhiều trong số những bức thư tôi đọc cho những người tôi biết và tôi nghĩ họ sẽ thấy chúng hữu ích. Tôi gửi một e-mail về bảo hiểm nhà cửa cho một đồng nghiệp vừa mua một căn nhà. Tôi chuyển tiếp một bức thư về theo dõi tài chính cá nhân cho một người bạn đang cố gắng trở nên có trách nhiệm về tài chính hơn. Vanguard đã gói lại tỉ mỉ kinh nghiệm chuyên môn của mình thành một gói ngắn gọn, chặt chẽ, với những thông tin hữu ích, và giá trị thiết thực khiến tôi chia sẻ nó. Bằng cách đó tôi đang lan truyền về Vanguard và chuyên môn đầu tư của công ty này.
Vậy thì thông tin hữu ích là một dạng khác của Giá trị Thực tế. Giúp đỡ người khác làm những thứ họ muốn làm, hay khích lệ họ làm những thứ họ nên làm. Nhanh hơn, tốt hơn, dễ dàng hơn.
Như chúng ta đã thảo luận ở chương Cảm xúc, phân tích của chúng ta về danh sách được e-mail nhiều nhất trên tờ The New York Times chỉ ra rằng, các bài báo về sức khỏe và giáo dục là những bài được chia sẻ thường xuyên nhất. Các công thức nấu ăn và đánh giá về các nhà hàng có triển vọng cũng được chia sẻ nhiều. Một lý do mà những bài báo loại này được chia sẻ là nó cung cấp thông tin hữu dụng. Mục sức khỏe để xuất các giải pháp cho người khiếm thính và các công nghệ để nâng cao sức khỏe tinh thần cho lứa tuổi trung niên. Mục giáo dục bao quát những chương trình hữu ích cho thanh thiếu niên và cung cấp cái nhìn sâu sắc về quy trình tuyển sinh đại học. Chia sẻ loại nội dung này với người khác giúp họ ăn uống, sống và học tập tốt hơn.
Hãy xem nội dung bạn nhận được một vài tháng trước qua e-mail và bạn sẽ thấy những kiểu tương tự.
Các bài báo về nhãn hiệu kem chống nắng mà Báo cáo khách hàng đánh giá tốt nhất, những lời khuyên phục hồi thể lực nhanh chóng sau khi tập thể dục, hay các gợi ý về mẫu thiết kế bí ngô tuyệt vời nhất cho lễ Halloween. Tất cả những điều này đều hữu ích. Lời khuyên có tính thực tế là lời khuyên được chia sẻ.
Bàn về vấn đề tại sao những nội dung hữu ích nhận được nhiều chia sẻ hơn, có một vài điểm sau rất đáng lưu ý:
Đầu tiên là thông tin được “đóng gói” bằng cách nào.
Vanguard không gửi một e-mail lan man dài bốn trang với những đường link 25 lời khuyên về 15 chủ đề khác nhau. Nó gửi một lưu ý ngắn, dài một trang với một bài viết tiêu đề chính và ba hoặc bốn đường link phía dưới. Rất dễ để nhận ra những điểm chính và nếu bạn muốn tìm kiếm nhiều hơn, bạn chỉ cần nhấp vào các đường dẫn một cách dễ dàng. Nhiều trong số những bài viết có sức lan truyền nhất trên tờ New York Times và những trang web khác cũng có cấu trúc tương tự. Năm cách để giảm cân. 10 gợi ý hẹn hò cho năm mới. Lần sau, khi đang đứng đợi thanh toán tại các cửa hàng tạp hóa, hãy nhìn vào các tạp chí và bạn sẽ thấy những điều tương tự tôi đã từng đề cập. Những danh mục ngắn tập trung quanh một chủ đề chính.
Một nhà sản xuất mỹ phẩm tạo một ứng dụng hữu ích trên iPhone dành cho các hành khách là doanh nhân. Ngoài việc cung cấp thông tin thời tiết địa phương, nó còn cung cấp lời khuyên chăm sóc da phù hợp với điều kiện của địa phương bởi các chuyên gia. Độ ẩm, mưa và chất lượng không khí ảnh hưởng đến tóc và da của bạn, vì thế ứng dụng chỉ cho bạn cách phù hợp để ứng phó. Thông tin có giá trị thực tế này không chỉ hữu ích mà còn chứng tỏ kiến thức và chuyên môn của công ty trong lĩnh vực này.
Điểm mấu chốt thứ hai là độc giả. Một số câu chuyện hoặc thông tin có lượng khán giả rộng lớn hơn những thông tin khác.
Ít nhất ở Mỹ, nhiều người theo dõi bóng đá chuyên nghiệp hơn là bóng nước. Tương tự, chắc chắn có nhiều bạn thích nhà hàng Mỹ hơn nhà hàng Ethiopia.
Bạn có thể nghĩ rằng nội dung có lượng khán giả đông hơn có vẻ được chia sẻ nhiều hơn. Một mẩu thông tin về bóng đá chắc sẽ được chia sẻ nhiều hơn là về bóng nước; một đánh giá về nhà hàng Mỹ mới chắc sẽ được quan tâm hơn là đánh giá về một nhà hàng Ethiopia mới. Cuối cùng, những người có nhiều bạn bè có thể chia sẻ bài báo, và vì thế bài báo tiếp tục thu hút ngày càng nhiều độc giả hơn?
Tuy nhiên, vấn đề với giả định này là việc người ta có thể chia sẻ với nhiều người hơn không có nghĩa là những người được chia sẻ sẽ chia sẻ. Thực tế, nội dung hẹp hơn có thể có nhiều khả năng được chia sẻ hơn, bởi nó gợi nhắc người ta về một người bạn cụ thể hay một thành viên gia đình cụ thể và khiến cho họ cảm thấy cần thiết phải chia sẻ nó.
Bạn có thể có nhiều người bạn thích thức ăn Mỹ hoặc bóng đá. Nhưng bởi vì quá nhiều người thích hai loại này nên không một ai hiện lên trong đầu bạn rõ nét khi bạn gặp nội dung liên quan. Ngược lại, có thể bạn chỉ có một người bạn quan tâm về nhà hàng Ethiopia hoặc bóng nước, nên nếu bạn đọc một bài báo về những chủ đề này, bạn sẽ lập tức nghỉ ngay đến người đó. Và bởi vì điều này có vẻ quá hoàn hảo cho cô ấy, nên bạn cảm thấy phải chia sẻ nó ngay.
Bởi vậy, mặc dù nội dụng phổ biến có thể được chia sẻ nhiều hơn, nhưng nội dung liên quan đến lượng độc giả hẹp hơn cũng có thể thực sự được lan truyền rộng hơn.
-------o0o-------
Trích “Hiệu Ứng Lan Truyền ”
Tác giả: Jonah Berger
Người dịch: Lê Ngọc Sơn
NXB Thái Hà, 2019
Ảnh nguồn Internet
