TÂM LÝ HỌC CỦA SỰ BẮT CHƯỚC

Hãy tưởng tượng bạn đang ở một thành phố xa lạ. Bạn đang đi công tác xa hay đi du lịch với một người bạn và sau khi hạ cánh xuống sân bay, vào khách sạn, tắm rửa qua thì bạn đã hết năng lượng. Đã đến lúc ăn tối rồi.

Bạn muốn tìm một chỗ ăn ngon nhưng lại không biết rõ thành phố. Tiếp tân khách sạn thì bận rộn và bạn không muốn ngồi đọc đánh giá trên mạng, vì vậy bạn quyết định tìm một nơi gần đó.

Nhưng khi bước ra đường phố nhộn nhịp, bạn choáng váng bởi một tá lựa chọn. Một nhà hàng Thái dễ thương với rèm cửa tím. Một quán bar Tây Ban Nha bụi bặm. Một quán ăn kiểu Ý. Bạn sẽ chọn thế nào?

Nếu bạn cũng giống như đa số những người khác, bạn sẽ làm theo một quy luật mà bao lâu nay vẫn vậy: Vào nơi nào đông khách. Nếu nhiều người ăn ở đó thì có lẽ đó là một quán ăn ngon, nếu nhà hàng vắng tanh, thì có lẽ bạn nên bỏ qua.

Đây chỉ là ví dụ của một hiện tượng phổ biến hơn. Mọi người thường bắt chước những người xung quanh họ. Họ mặc giống phong cách của bạn bè mình, ăn những món mà người khác lựa chọn nhiều, dùng lại khăn tắm trong khách sạn nếu họ nghĩ người khác cũng làm thế. Người ta sẽ lựa chọn cử tri đó nếu hôn phu của họ cũng chọn, dễ bỏ thuốc hơn nếu bạn bè họ cũng bỏ, và sẽ béo lên nếu bạn bè họ thừa cân. Dù là đưa ra những quyết định nhỏ như chọn mua cà phê của hãng nào hay những quyết định lớn như đóng thuế, người ta thường làm theo những gì người khác làm. Các chương trình truyền hình sử dụng những tiếng cười được thu sẵn vì lý do này: Người ta sẽ dễ cười hơn khi họ nghe người khác cười.

Chúng ta bắt chước một phần vì sự lựa chọn của những người khác cung cấp thông tin. Nhiều lựa chọn trong cuộc sống hàng ngày cũng giống như việc chọn khách sạn ở một thành phố xa lạ, tuy nhiên với nhiều thông tin hơn. Dĩa nào dùng để ăn salad nhỉ? Cuốn sách nào phù hợp để mang đi trong kỳ nghỉ? Chúng ta không biết câu trả lời chính xác, và kể cả khi có một chút manh mối, chúng ta cũng không hoàn toàn chắc chắn.

Vì vậy để giải quyết sự không chắc chắn đó, chúng ta thường xem người khác làm gì và làm theo. Chúng ta cho rằng nếu người khác làm một điều gì đó, thì nó phải là một điều tốt. Họ có lẽ biết một điều mà ta không biết. Nếu người cùng bàn dùng dĩa nhỏ hơn để ăn salad, chúng ta sẽ làm như vậy. Và nếu nhiều người có vẻ đang đọc cuốn tiểu thuyết trinh thám mới của John Grisham, chúng ta sẽ mua nó để mang theo vào kỳ nghỉ.

Những nhà tâm lý học gọi đây là “bằng chứng xã hội”. Đó là lý do tại sao những người pha cà phê và nhân viên quầy bar lại bỏ một ít tiền vào hộp tiền boa khi đổi ca. Nếu hộp tiền boa trống rỗng, người ta sẽ có thể cho rằng những người khác không boa nhiều và bản thân họ cũng sẽ như vậy. Nhưng nếu hộp tiền boa có nhiều tiền, họ cho rằng mọi người chắc đã boa nhiều, do đó họ cũng nên làm thế.

Bằng chứng xã hội đóng vai trò trong cả những chuyện sinh tử.

Hãy tưởng tượng một quả thận của bạn ngừng hoạt động. Cơ thể bạn dựa vào nó để lọc chất độc và chất thải khỏi máu, nhưng khi thận ngừng hoạt động, cả cơ thể bạn sẽ gánh chịu hậu quả. Natri trong máu sẽ tăng, xương bạn sẽ yếu đi, và bạn sẽ có nguy cơ thiếu máu hoặc mắc bệnh tim. Nếu không được điều trị sớm, bạn sẽ chết.

Hơn 40.000 người ở Mỹ tử vong vì bệnh thận giai đoạn cuối vào mỗi năm. Thận họ hỏng vì nhiều lý do và họ có hai lựa chọn: một là tham gia cuộc điều trị tốn thời gian, phải đến trung tâm điều trị ba lần một tuần để phân tích điều trị trong vòng năm tiếng, hoặc phẫu thuật ghép thận.

Nhưng không có đủ thận để làm phẫu thuật. Hiện nay hơn 100.000 bệnh nhân đang trong danh sách chờ; và cứ mỗi tháng lại có thêm hơn 4.000 người. Không ngạc nhiên là những người đang chờ rất mong mỏi được ghép thận.

Hãy tưởng tượng bạn nằm trong danh sách đó. Nó được quản lý theo quy tắc đến trước, được trước, và những quả thận mới được dành cho những người nằm ở đầu danh sách, những người phải đợi lâu nhất. Bản thân bạn đã phải đợi hàng tháng. Bạn đang ở vị trí khá thấp trong danh sách, nhưng một ngày bạn được đề nghị một quả thận phù hợp. Bạn sẽ chấp nhận nó chứ?

Rõ ràng là những người cẩn thận để tự cứu mình nên nhận ngay khi được đề nghị. Nhưng ngạc nhiên là 97,1% đề nghị hiến thận bị từ chối.

Nhưng khá nhiều trong số các trường hợp từ chối đó là do thận không phù hợp. Về mặt này, cấy ghép nội tạng hơi giống như sửa ô tô vậy. Bạn không thể dùng một bộ chế hòa khí của Honda trong một chiếc BMW được. Thận cũng như vậy. Nếu mô hay mẫu máu không thích hợp với bạn thì nó sẽ không hoạt động.

Nhưng khi nhìn vào hàng trăm ca hiến thận, giáo sư Juanjuan Zhang của MIT tìm ra rằng, bằng chứng xã hội cũng khiến người ta từ chối đề nghị hiến thận. Giả sử bạn là người thứ 100 trong danh sách. Một quả thận đã được chuyển cho người thứ nhất, và thứ hai, và cứ thế tiếp diễn. Vì vậy để đến với bạn, nó phải bị 99 người từ chối. Đây là khi bằng chứng xã hội có tác dụng. Nếu quá nhiều người từ chối quả thận như vậy, người ta sẽ cho rằng nó không tốt. Họ sẽ tự diễn giải là nó có chất lượng thấp và thường từ chối nó. Sự thật là việc đánh đồng như vậy khiến một trong số 10 người từ chối ghép thận một cách sai lầm. Hàng ngàn bệnh nhân từ chối thận mà đáng lẽ họ có thể chấp nhận. Kể cả khi không thể liên lạc trực tiếp với những người khác trong danh sách, thì họ vẫn đưa ra quyết định dựa trên hành vi của người khác.

Những hiện tượng tương tự như vậy cũng xảy ra hàng ngày.

Ở New York, Halal Chicken và Gyro cung cấp những đĩa thịt gà và cừu, cơm rang, cùng bánh mỳ pita ngon miệng. Tạp chí New York xếp hạng nó là một trong số hai xe đồ ăn hàng đầu ở thành phố, và mọi người xếp hàng một tiếng để có được bữa ăn ngon miệng mà không đắt từ Halal. Tại một số thời điểm trong, ngày hàng người sẽ xếp dài cả dãy phố.

Giờ tôi biết bạn đang nghĩ gì. Người ta đợi lâu đến thế chắc hẳn vì đồ ăn thực sự ngon. Và bạn đúng một phần: Đồ ăn ở đó khá ngon.

Nhưng cùng lúc đó, cũng những người đó quản lý một xe đồ ăn gần như giống hệt gọi là Halal Guys bên kia đường. Món ăn y hệt, đóng gói y hệt, về cơ bạn là sản phẩm giống hệt. Nhưng không có một hàng người nào cả. Sự thật là Halal Guys chưa bao giờ có được một lượng người hâm mộ như người anh em của mình.

Đó là bằng chứng xã hội. Người ta cho rằng hàng người chờ càng dài, thì đồ ăn hẳn là phải càng ngon.

Tâm lý đám đông này ảnh hưởng đến cả kiểu sự nghiệp mà mọi người lựa chọn. Hàng năm tôi đều yêu cầu các sinh viên học thạc sĩ năm hai làm một bài tập. Một nửa số sinh viên được hỏi họ nghĩ mình muốn làm gì ngay sau khi bắt đầu chương trình thạc sĩ. Nửa còn lại được hỏi họ muốn làm gì bây giờ. Không nhóm nào được biết câu hỏi của nhóm kia và các câu trả lời được giấu tên.

Kết quả rất đáng kinh ngạc. Trước khi học thạc sĩ, các sinh viên có rất nhiều tham vọng. Một người muốn cải cách lại hệ thống y tế, một người khác muốn xây dựng một trang web du lịch, và 1/3 muốn tham gia vào ngành công nghiệp giải trí. Một người muốn tham gia vào các hoạt động chính trị và một người khác muốn mở công ty riêng. Một vài người nói rằng họ muốn làm trong ngân hàng hoặc cố vấn đầu tư. Nhìn chung, họ có những mục tiêu, sự quan tâm và con đường sự nghiệp đa dạng.

Những phản hồi từ sinh viên được hỏi họ muốn làm gì sau một năm học thì khá giống nhau và tập trung hơn rất nhiều. Hơn 2/3 nói rằng họ muốn vào ngân hàng và cố vấn đầu tư, và một số người muốn làm ngành khác.

Sự giống nhau này rất đáng chú ý. Hẳn là mọi người sẽ biết đến các cơ hội khác nhau trong quá trình học thạc sĩ, nhưng một phần của sự tập hợp này được thúc đẩy bởi ảnh hưởng xã hội. Người ta không chắc mình nên theo sự nghiệp nào, vì vậy họ nhìn vào người khác. Và nó ngày càng lớn dần. Trong khi ít hơn 20% số người có quan tâm đến ngân hàng và cố vấn đầu tư trước khi học thạc sĩ, con số đó vẫn lớn hơn các lựa chọn sự nghiệp khác. Một vài người nhìn vào 20% đó và thay đổi theo. Một vài người nữa thấy họ thay đổi, và họ cũng làm theo. Con số nhanh chóng tăng lên 30%. Nó khiến càng nhiều người dễ thay đổi theo. Con số 20% nhanh chóng trở nên lớn hơn rất nhiều. Vì vậy thông qua ảnh hưởng xã hội, lợi thế nhỏ ban đầu này nhanh chóng được nhân lên. Những tương tác xã hội khiến các sinh viên vốn thích các con đường khác ban đầu phải chuyển sang đi cùng hướng.

Các ảnh hưởng xã hội có tác động lớn tới hành vi, nhưng muốn hiểu được cách dùng nó để giúp các sản phẩm và ý tưởng thành công, chúng ta cần hiểu khi nào nó có tác động mạnh nhất. Và nó dẫn ta đến với Koreen Johannessen.

–––––o0o–––––

Trích “Hiệu Ứng Lan Truyền”.
Tác giả: Jonah Berger.
Người dịch: Lê Ngọc Sơn.
NXB Thái Hà – 2019.
Ảnh nguồn Internet.