HỌC HỎI TỪ NHỮNG CÂU CHUYỆN
HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN – JONAH BERGER
–––––o0o–––––
HỌC HỎI TỪ NHỮNG CÂU CHUYỆN
HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN – JONAH BERGER
–––––o0o–––––
Những câu chuyện là một nguồn kiến thức văn hóa quan trọng giúp chúng ta nhận thức được thế giới. Ở mức cao hơn, nguồn kiến thức này dạy chúng ta các quy tắc và tiêu chuẩn của một nhóm người hay một xã hội. Một nhân viên tốt nên cư xử như thế nào? Một người có đạo đức là người như thế nào? Hoặc đơn giản hơn: Người thợ cơ khí nào tốt, người không lấy phí sửa chữa quá đắt ư?
Ngoài những câu chuyện, hãy thử nghĩ các cách khác mà mọi người có thể có được thông tin này. Các phép thử và sai có thể có tác dụng nhưng chúng thực sự vô cùng tốn kém và mất thời gian. Hãy tưởng tượng để tìm được một người thợ cơ khí trung thực, bạn cần phải mang chiếc xe của mình đến hàng tá các địa điểm khác nhau xung quanh thị trấn và chỉ để tìm được một nơi sửa phù hợp.
Điều này sẽ khiến bạn kiệt sức (và còn tốn kém nữa).
Ngoài ra, chúng ta cũng có thể thử quan sát trực tiếp, nhưng điều này rất khó khăn. Bạn phải tạo được thiện cảm với các thợ cơ khí trong tất cả các cửa hàng khác nhau và thuyết phục họ cho phép bạn quan sát những công việc họ đã làm và mức phí phải trả là bao nhiêu. Hãy đoán thử xem công việc này sẽ đi đến đâu?
Cách cuối cùng, chúng ta có thể lấy thông tin từ các quảng cáo. Nhưng quảng cáo không phải luôn luôn đáng tin, và mọi người thường hoài nghi về những nỗ lực nhằm mục đích thuyết phục trong đó. Hầu hết các quảng cáo cho các thợ cơ khí sẽ ca ngợi rằng mức giá họ đưa ra rất hợp lý, và chất lượng phục vụ như ý mà không hề xác minh sự thật. Vì vậy rất khó để chắc chắn bất cứ điều gì.
Thế nhưng những câu chuyện lại có thể là giải pháp cho các vấn đề này. Đó là cách mang lại thông tin đơn giản và nhanh chóng dưới hình thức rất sống động và hấp dẫn. Một câu chuyện hay về người thợ cơ khí lành nghề đã khắc phục được lỗi của động cơ mà không tính phí có giá trị hơn hàng chục lần quan sát và nhiều năm dùng phép thử và sai. Những câu chuyện đó giúp chúng ta tiết kiệm thời gian và rắc rối, đồng thời mang đến nguồn thông tin cần thiết dễ nhớ.
Tương tự, bạn có thể nghĩ về những câu chuyện như một bằng chứng. Không có cách nào để chắc chắn rằng nếu tôi mua một thứ gì đó từ Lands’ End, tôi sẽ nhận được các dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời tương tự như người anh họ của tôi đã nhận được. Nhưng thực tế chỉ ra rằng điều đó đã xảy ra với một người khác, khiến tôi cảm thấy vẫn có cơ hội tốt dành cho mình.
Mọi người cũng ít có khả năng lập luận, phản biện lại những câu chuyện hơn là phản biện lại những tuyên bố quảng cáo. Người đại diện của Lands’ End có thể nói với chúng ta rằng họ có dịch vụ khách hàng tuyệt vời, nhưng như chúng ta đã thảo luận trước đó, thực tế là họ đang cố gắng bán hàng và chính điều đó khiến chúng ta khó có thể tin họ được. Tranh luận với những câu chuyện mang tính riêng tư là việc khó hơn nhiều.
Trước hết, rất khó để phản biện một câu chuyện cụ thể đã xảy ra với một người cụ thể. Hãy nghe lời bình luận của một ai đó nói với người anh họ của tôi:
“Không, tôi nghĩ rằng bạn đang nói dối, làm sao Lands’ End tử tế như thế chứ?”
Hầu như không thể.
Thứ hai, chúng ta rất dễ bị cuốn vào một câu chuyện về những gì đã xảy ra với ai đó, nên chúng ta không nhận thức được phải phản đối. Chúng ta chăm chú theo dõi câu chuyện mà không có chút động lực đặt câu hỏi về những gì đang được nói đến. Vì vậy, cuối cùng, chúng ta rất dễ bị thuyết phục.
Mọi người có vẻ không thích những quảng cáo tràn lan. Chuỗi cửa hàng bánh sandwich Subway chào bán bảy loại thức ăn hàm lượng chất béo thấp, dưới sáu gam. Nhưng không ai có ý định đi bộ đến chỗ bạn mình chỉ để chia sẻ tin này.
Không chỉ kỳ lạ, nó có thể vượt ra ngoài bối cảnh. Chắc chắn những thông tin này thực sự có giá trị với người đang cố gắng để giảm cân, nhưng trừ khi giảm cân là chủ đề của cuộc trò chuyện, hoặc có tình huống khiến mọi người phải suy nghĩ về cách để giảm cân, nếu không họ sẽ không nhắc đến nó. Vì vậy, thực tế là Subway có một loạt các món ít chất béo mà không được thường xuyên nhắc đến.
Trái ngược với điều đó là câu chuyện của Jared. Jared Fogle đã giảm 111kg nhờ ăn sandwich Subway. Thói quen ăn uống không tốt và ít tập thể dục khiến Jared phát phì lên đến 193kg khi anh đang theo học đại học. Anh nặng đến mức anh chọn các khóa học của mình dựa vào việc lớp học có những chiếc ghế đủ lớn cho anh ngồi thoải mái không, thay vì việc anh thích môn học đó hay không.
Nhưng sau khi bạn cùng phòng chỉ ra rằng sức khỏe của anh ngày một tồi tệ hơn, Jared quyết định phải làm gì đó. Vì vậy, anh bắt đầu một “chế độ ăn kiêng của Subway”: Hầu như mỗi ngày anh chỉ ăn trưa bằng một suất rau củ chay và buổi tối là một chiếc bánh sandwich 15cm. Sau ba tháng áp dụng chế độ ăn tự đặt ra như trên, anh đã giảm được gần 46kg.
Nhưng không dừng lại ở đó, Jared vẫn duy trì chế độ ăn uống của mình. Đầu tiên, size quần của anh đã giảm từ cỡ lớn 152cm xuống còn 86cm như thông thường. Anh đã giảm cân nhờ vào Subway.
Câu chuyện của Jared mang tính giải trí nhiều đến mức mọi người kể nó ngay cả khi họ không nói về giảm cân. Trọng lượng mà anh giảm được thật ấn tượng, nhưng đáng ngạc nhiên hơn là anh đã giảm cân nhờ ăn bánh sandwich Subway.
Một chàng trai giảm được 111kg nhờ ăn thức ăn nhanh ư? Chỉ cần tóm tắt một câu như vậy cũng đủ để thu hút sự chú ý của mọi người.
Câu chuyện được lan truyền vì nhiều lý do mà chúng ta đã đề cập ở các chương trước. Câu chuyện thật đáng chú ý (Sự Công nhận Xã hội), lại gợi lên bất ngờ và ngạc nhiên (Cảm xúc), và mang lại những thông tin hữu ích về thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe (Giá trị Thực tế).
Người ta kể về Jared không phải để giúp Subway nhưng Subway vẫn được lợi vì nó là một phần của câu chuyện. Người nghe biết đến Jared nhưng cũng biết đến Subway nhờ câu chuyện.
Họ biết rằng (1) dù Subway có thể được xem là thức ăn nhanh, nhưng thực tế nó là những lựa chọn tốt cho sức khỏe. (2) Nó tốt cho sức khỏe đến mức bạn có thể giảm cân bằng cách ăn chúng. (3) Giảm được rất nhiều trọng lượng. Hơn nữa, (4) bạn có thể ăn sandwich Subway suốt ba tháng liền và vẫn có thể quay lại ăn tiếp. Vì vậy, hẳn sandwich phải rất tuyệt. Người nghe biết tất cả những thông tin này về Subway, mặc dù người kể chỉ kể câu chuyện về Jared. Và đó là sự kỳ diệu của câu chuyện. Thông tin được truyền tải dưới lớp vỏ âm thanh vô nghĩa.
–––––o0o–––––
Trích “Hiệu Ứng Lan Truyền”
Tác giả: Jonah Berger
Người dịch: Lê Ngọc Sơn
Nhà Xuất Bản Thaihabooks – Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội.
