THIỆN CẢM - THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ - ROBERT B. CIALDINI

Thật đơn giản! Bằng cách cung cấp cho chủ nhà một phần trăm hoa hồng, Tupper Home Parties Corporation (Công ty Tupperware chuyên tổ chức các bữa tiệc gia đình) đã dàn xếp để khách hàng mua các sản phẩm từ bạn bè của mình chứ không phải từ những người bán hàng xa lạ. Bằng cách này, sức hấp dẫn, sự thân mật, gần gũi, tính an toàn và sự gắn bó trong tình bạn sẽ đồng thời được áp dụng trong quá trình thiết lập chiến lược bán hàng. Hai chuyên gia nghiên cứu tâm lý khách hàng Frenzer và Davis đã tiến hành kiểm nghiệm mối ràng buộc xã hội giữa chủ nhà và những người tham gia trong việc thiết lập phương thức bán hàng trong các bữa tiệc gia đình, cuối cùng họ đi đến kết luận khẳng định khả năng tiếp cận khách hàng của công ty như sau: mối ràng buộc xã hội có sức mạnh vô cùng lớn, và sức mạnh này sẽ được nhân đôi khi nó có thể quyết định lượng hàng hóa được tiêu thụ, cũng như thị hiếu của khách hàng dành cho sản phẩm. Và kết quả thu được thật đáng kinh ngạc! Theo ước tính mới nhất, mỗi ngày lượng hàng Tupperware bán ra đạt hơn 2,5 triệu đô–la!

Điều rất thú vị là khách hàng hoàn toàn ý thức được sức ép của thiện cảm và mối quan hệ bạn bè khi tham gia các bữa tiệc Tupperware. Khi tiếp xúc với một người phụ nữ trong bữa tiệc, cô cho tôi biết mình cảm thấy mệt mỏi và bức xúc như thế nào:

Bây giờ tôi rất ghét được mời tới các bữa tiệc Tupperware, tôi đã có đủ các dụng cụ làm bếp cần thiết, nếu cần thêm, tôi có thể dễ dàng mua tại các cửa hàng gần nhà với giá rẻ. Nhưng khi bạn tôi gọi điện mời, tôi phải nhận lời, đến nơi mà tôi tự thấy mình phải mua cái gì đó. Tôi có thể làm gì khác hơn cơ chứ? Vì đó là để ủng hộ bạn tôi mà.

Dường như Tupperware đã có chiến lược kinh doanh dựa trên những nguyên tắc của mối quan hệ bạn bè tự nhiên mà bỏ qua hình thức bán lẻ tại các đại lý và chuyển sang khái niệm kinh doanh qua các bữa tiệc tại nhà, được tổ chức liên tục cứ 2,7 giây một lần, ở một nơi nào đó. Nhưng hầu hết các chuyên gia về nghệ thuật thuyết phục đều nhận thấy sức ép của việc đồng ý với những người ta quen biết và quý mến. Một ví dụ điển hình mà ta có thể thấy là: các tổ chức từ thiện ngày càng xuất hiện nhiều hơn, có xu hướng tuyển các tình nguyện viên địa phương cho các hoạt động từ thiện ở chính nơi đó. Các tổ chức này hoàn toàn nhận thức được rằng, người dân địa phương sẽ cảm thấy rất khó từ chối đề nghị làm từ thiện từ phía bạn bè hoặc hàng xóm. Các chuyên gia khác còn cho biết, khi bán hàng, không nhất thiết người bạn đó phải có mặt thì mới hiệu quả, mà chỉ cần tên của người đó xuất hiện là đủ. Công ty Shaklee chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng đến tận nhà, đã áp dụng thành công chiến lược "chuỗi vô định" để tìm kiếm khách hàng mới. Sau khi công nhận mình ưa dùng một sản phẩm nào đó, khách hàng được yêu cầu ghi lại tên và địa chỉ những người bạn có cùng mối quan tâm và thích thú với loại sản phẩm đó. Các cá nhân trong danh sách sau này sẽ được tiếp cận với các mặt hàng và danh sách những người bạn của họ – nguồn cung cấp quan trọng các khách hàng tiềm năng sau này – cứ như vậy, danh sách được kéo dài đến vô tận.

Chìa khóa dẫn tới thành công của phương pháp này là, mỗi khách hàng tiềm năng sẽ luôn được nhân viên bán hàng chăm sóc thường xuyên sau khi giới thiệu "một người bạn của quý khách đã gợi ý cho chúng tôi liên lạc với quý khách". Trong những tình huống như thế, thật khó để có thể từ chối người bán hàng, vì nó cũng đồng nghĩa với việc từ chối chính người bạn của mình. Một cuốn tài liệu bán hàng cầm tay của Shaklee khẳng định, nhân viên của họ sử dụng hệ thống này chưa bao giờ thất bại: "Chúng ta không thể đánh giá quá cao giá trị thực của phương pháp này. Khi liên lạc với khách hàng, bạn hoàn toàn có thể nói rằng, quý ông nào đó – một người bạn của ông ta – sẽ được hưởng lợi khi ông ta dành cho bạn vài phút, điều này đồng nghĩa với việc bạn đã bán được 50% số hàng trước khi đi vào vấn đề chính".

Việc ngày càng có nhiều người áp dụng mối quan hệ bạn bè trong kinh doanh cho thấy sức mạnh của nguyên tắc thiện cảm tác động mạnh mẽ đến quyết định đồng ý của khách hàng như thế nào. Trên thực tế, các chuyên gia thường kiếm lợi từ nguyên tắc này, ngay cả khi mối quan hệ bạn bè không quá thân thiết. Trong trường hợp này, các chuyên gia thường sử dụng các chiến lược trực tiếp để tạo dựng niềm tin nơi khách hàng: ngay từ đầu họ khiến chúng ta phải có thiện cảm với họ.

Joe Girard, một thương nhân ở Detroit, đã rất thành công trong việc sử dụng nguyên tắc thiện cảm để bán những chiếc xe Chevrolets tuyệt đẹp. Nhờ đó, ông ngày càng giàu có, ông kiếm được hơn 200 nghìn đô–la mỗi năm. Với thu nhập cao như vậy, chúng ta có thể nghĩ ông có trình độ quản lý chuyên nghiệp hoặc là chủ của các chi nhánh phân phối xe Chevrolets. Câu trả lời là "Không". Cách ông kiếm tiền chỉ đơn giản như bao người bán xe khác. Nhìn lại những gì ông đã làm được, thì ông quả là một hiện tượng đặc biệt trong giới doanh nhân. Trong 12 năm, ông đã giành được nhiều danh hiệu quan trọng như "Người bán xe tuyệt vời nhất", trung bình một ngày ông bán được năm chiếc xe con và xe tải, hơn thế nữa, tạp chí Guiness Book of World